Neuromarketing, en entredicho.

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¿Se puede medir la actividad cerebral y saber así que productos gustan más a los consumidores? Estaba leyendo un artículo del neurocientífico Francisco Mora donde, tras leer varios artículos sobre ello, ponía en duda la credibilidad de esta ciencia.
Recorre una ola de fervor con todo lo relacionado con lo “neuro” y un sinfín de cursos online prometiendo un título de expertos en leer la mente del consumidor.

El neuromarketing se sustenta en conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro para justificar así la forma de algunos productos. Francisco comenta que la única manera conocida y posible que había de encontrar respuestas acerca de la aceptación por la gente de ciertos productos en el mercado era el método estadístico con el diseño de tests capaces de determinar el gusto de los compradores, es decir, sus decisiones, preferencias y posible compra ante la oferta de varios productos similares; otras variables relacionadas con precio, geografía, país, grupo cultural, etc.
Ante estas herramientas, Francisco se hace la pregunta siguiente: ¿qué añade el cerebro, lo neuro, al marketing, a los datos que aporta toda esta anterior parafernalia comentada?

Los “seudoexpertos” en esto del neuromarketing dicen que la expresión verbal nunca refleja o da lugar a respuestas reales fidedignas, dado que la mente de las personas siempre esconde preferencias reales, a veces subconscientes. Se sustentan en que analizar la actividad cerebral a la hora de realizar un test les puede proveer de información privilegiada. Medir las zonas donde reside el placer, el dolor, el castigo y sus matices. Por ello, Francisco, confirma que ya existen estudios midiendo los riegos sanguíneos de las áreas cerebrales concretas y no se han sacado conclusiones certeras de que esto sea una técnica infalible para asegurar la venta de un producto. Además, las medidas de estos estudios dicen que las zonas donde está la actividad del placer, rechazo, recompensa o disgusto de los consumidores no siempre correlacionan con las preferencias reales de ellos. El cerebro es más complejo que el propio universo y todavía falta mucho camino por recorrer en este campo del neuromarketing.

Un problema añadido, según el articulista, es el de las implicaciones éticas de estos estudios dado que entramos en la intimidad de las personas y, peor todavía, ofrecer a las empresas la posibilidad de llenar el mercado de productos con ciertas propiedades que son apetentes para cierto colectivo de personas e incluso forzar la máquina vendiendo productos que determinados por una impronta cerebral producida por ellos que lleve a la gente al impulso de compra reconociendo después lo inútil de la misma.

Como podéis ver, es un tema delicado y no exento de polémica entre marketinianos y neurocientíficos. Yo creo que se debería imponer la ética a la ciencia pero este mundo globalizado está por encima del ser humano y el dinero y el beneficio empresarial está por encima del bien y del mal.

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